Люди часто жертвуют лучшим опытом и выбирают менее приятный, если это означает, что они могут сделать это вместе с любимым человеком – будь то романтический партнер, близкий друг или родственник. Таков главный вывод нашего исследования, опубликованного в журнале Journal of Consumer Psychology в апреле 2023 года.
Например, при перелете два друга могут решить сесть на соседние места в междугороднем автобусе, вместо того чтобы согласиться на бесплатное повышение класса обслуживания до не соседних мест в первом классе. Неспособность выбрать единство может иметь последствия, как в эпизоде “Сайнфелда”, где Элейн терпит унижения эконом-класса, что приводит к гневу Джерри после того, как он решает согласиться на повышение класса.
Мы провели пять исследований в различных условиях и с использованием различных социальных связей, включая дружеские и романтические отношения. В одном исследовании чуть больше половины людей предпочли два соседних места далеко от сцены двум не соседним местам ближе к сцене, когда представили, что они посещают представление Cirque du Soleil с близким другом, по сравнению с одной третью, которая выбрала соседние места, когда представила, что посещает представление со знакомым.
В другом исследовании мы спросили студентов, хотят ли они съесть одну шоколадку с другим человеком – новым другом или незнакомцем – или две шоколадки в одиночку. Половина людей выбрала совместный опыт – но только если этот человек был другом. Меньше людей – 38% – выбрали совместный опыт, если другой человек был незнакомцем.
Одна из причин, по которой люди отдают предпочтение физической близости с близкими партнерами, заключается в том, что они хотят создать общие воспоминания. Важно отметить, что люди считают, что физическое расстояние может нарушить процесс создания общих воспоминаний, поэтому они отказываются от приятных впечатлений вдали от любимого человека.
Это также имеет значение для компаний, стремящихся улучшить качество обслуживания клиентов, например, авиакомпаний, предлагающих бесплатные повышения класса обслуживания или сокращение времени ожидания. Наши результаты показывают, что, например, потребители, путешествующие с компаньоном, могут не воспользоваться такими услугами, как TSA PreCheck, VIP-зал авиакомпании или бесплатное повышение класса обслуживания, если они доступны только для них самих. Это также помогает объяснить, почему потребителям не нравится, когда авиакомпании разделяют семьи при распределении мест.
Однако мы также протестировали несколько инициатив, которые маркетологи могут использовать, чтобы побудить людей выбрать более качественный опыт, требующий раздельного пребывания со своим спутником. В другом эксперименте мы описали поездку на поезде как увлекательную часть экскурсии или как практичный способ добраться до конечного пункта назначения. Больше участников согласились на бесплатный апгрейд – даже если для этого им пришлось сидеть отдельно от своего романтического партнера – когда они воспринимали поездку на поезде как утилитарную. Это объясняется тем, что они меньше заботились о создании общих воспоминаний во время поездки.